Keine Woche vergeht ohne spannende Neuigkeiten aus der Schnittstelle SEO und KI. Dieser Artikel hier wird sich ausschließlich auf die Entwicklungen von ChatGPT fokussieren. Sollten Sie sich auch für die ChatGPT-Wettbewerber interessieren, empfehle ich Ihnen meine Beiträge zu Bing Copilot und Google AI Overview. Sprechen wir nun aber über ChatGPT und dessen Such- und Shopping-Funktionen. Los geht’s!
Was ist ChatGPT?
Das GPT in ChatGPT steht für „Generative Pre-trained Transformer“ und kann vereinfacht als generatives Sprachmodell übersetzt werden. Sprachmodell, weil es mit Hilfe großer Textmengen trainiert wurde, um menschenähnliche Texte zu erzeugen. Die Entwicklung von ChatGPT markiert einen bemerkenswerten Fortschritt in der KI-Technologie, indem es Textverständnis und -genese optimiert. Seine Relevanz erstreckt sich sowohl auf Online-Marketing als auch auf SEO, wo es neue Wege zur Einbindung und Interaktion mit Kunden eröffnet.
Zur Einordnung: Nur rund 5,5 % der ChatGPT-Nutzer sind zahlende Privatkunden, wobei zahlende Nutzer häufiger Websuchen auslösen. In der EU weist OpenAI rund 160 Millionen monatlich aktive Nutzer aus. Am weltweiten suchbezogenen KI-Traffic hält ChatGPT rund 20 % (Graphite), und der Markt wächst schnell: KI-Plattformen kommen zusammen auf 9,5 Milliarden Besuche pro Monat (plus 70 % im Jahresvergleich), wobei drei Systeme rund 90 % des Chatbot-Traffics bündeln (Similarweb). Wie sich die Anteile im Einzelnen verschieben, zeigen die Trend-Karten unten.
ChatGPT Search
ChatGPT Search ist eine logische und herbeigesehnte Erweiterung von ChatGPT. Seit Oktober 2024 können Informationen in Echtzeit aus dem Internet abgerufen werden, ohne auf die interaktive, persönliche und kontextbasierte Kommunikation von ChatGPT verzichten zu müssen.
Was für ein Erfolg die Einführung dieses Features war, zeigen die Nutzungsdaten. Schon kurz nach der Einführung von ChatGPT Search wurden damit innerhalb einer Woche über eine Milliarden Suchen durchgeführt (Quelle: OpenAI auf x.com).
Wie stark sich die Mechanik bewegt, zeigen die Fan-out-Daten: Seit GPT-5.6 ruft ChatGPT rund 24 statt zwölf Quellen je Anfrage ab, und nur noch 43,5 % der Prompts bleiben bei einer einzigen Fan-out-Runde (zuvor 94 %). In der Nectiv-Wiederholungsstudie stieg das Maximum von 4 auf 29 Fan-outs je Prompt, und 55 % der Prompts erzeugen sechs bis zwölf Unterabfragen (den Verlauf des Durchschnitts zeigt die Karte oben). Der site:-Operator ist dabei binnen kurzer Zeit vom Randphänomen zum dominanten Muster geworden (den aktuellen Anteil zeigt der Fakten-Block oben); in 84 % der Fälle steuern diese Abfragen laut Peec AI die Marken-Website selbst an. Die naheliegende Deutung: ChatGPT setzt site: zunehmend als Filter für vertrauenswürdige Quellen ein, das Ziel steht oft schon vor der Suche fest. Ihre Marke muss also bekannt sein, bevor die Suche beginnt. Und die Systeme unterscheiden sich deutlich: Perplexity erzeugt im Schnitt 1,4 Unterabfragen je Anfrage, Grok 6,8 (Peec AI).
Für Ihre Inhalte heißt das: 97 % aller Marken-Nennungen entstehen aus nur zwei Fragetypen, Entity-Fragen und Vergleichsfragen (Moz/Peec AI), und im E-Commerce taucht in rund jeder zehnten Fan-out-Query automatisch das Wort Reviews auf. Werkzeuge wie QueryFan machen die Hintergrund-Suchen zu einem Prompt sichtbar und zeigen, wo Sie vertreten sein müssen. Auch ein Null-Ergebnis hat dabei Wert: Zu wissen, was Sie nicht abdecken müssen, spart Budget.
ChatGPT Shopping
ChatGPT Shopping verbindet die bekannte ChatGPT-Nutzeroberfläche mit einer an Google-Shopping erinnernden Darstellung von Produktübersichten, inklusive Preis, Bewertung und so weiter (siehe folgender Screenshot). Beim Start im Mai 2025 stand das Feature noch sichtbar am Anfang. Davon ist heute wenig übrig: Seit März 2026 speisen Händler ihre Produktdaten über das Agentic Commerce Protocol (ACP) direkt ein, etwa via Salesforce, Stripe oder Shopify; große US-Händler wie Target, Sephora oder Best Buy sind angebunden, die Suche funktioniert auch per Bild-Upload, und mit Instant Checkout lässt sich der Kauf direkt im Chat abschließen (zur Conversion siehe den Fakten-Block oben). Damit adressiert ChatGPT Shopping die zentrale Herausforderung im E-Commerce: eine personalisierte und kontextuelle Shopping-Erfahrung. Seit Ende August 2026 ist Shopping außerdem als eigener Tab in der linken Seitenleiste von ChatGPT verankert, mit eigener Landing- und Suchseite; laut Search Engine Roundtable erschien der Tab zuerst für Nutzer in der EU, dort ohne Kauf im Chat.
Die Datenbasis für die aufgelisteten Produkte sind nach Aussagen von OpenAI „unabhängig“, und es handelt sich auch nicht um „Ads“. Das heißt, die ChatGPT-Shopping-Ergebnisse basieren auf organisch beworbenen Produkten. Seit August 2026 existiert daneben eine zweite, klar gekennzeichnete Ebene: bezahlte Produkt-Ad-Karusselle (mehr dazu im Abschnitt „ChatGPT Ads“ weiter unten). Das dürfte für Experten im SEO für Online-Shops relevant sein.
Die Listings speisen sich weiterhin stark aus fremden Suchdaten, allen voran aus Google Shopping (Details bei den Rankingfaktoren). Ein pauschales „kein Re-Ranking“ wie zum Start gilt aber nicht mehr: Zwischen Suche und Antwort arbeitet inzwischen ein Reranking-Modell, das klare Antwortsätze und ausgeschriebene Produktnamen bevorzugt. Parallel gewinnen direkt eingespeiste Produktfeeds an Gewicht; den aktuellen Anteil des Feed-Retrievals zeigt der Fakten-Block bei den Rankingfaktoren. Wenn Sie dabei helfen möchten, die ChatGPT Shopping Umgebung besser zu machen, können Sie das über diesen OpenAI-Link gerne tun. Je nach Branche kann das tatsächlich sinnvoll sein. Gerade bei komplexen Produkten mit vielen nennenswerten Eigenschaften oder einer nachhaltigen Lieferkette mit Zertifizierungen und Ähnlichem.
Rankingfaktoren für ChatGPT Shopping
- Der Web-Crawler „OAI-SearchBot“ darf nicht geblockt werden (unbedingt die robots.txt prüfen)
- Die im E-Commerce-SEO allgemein erwartbaren Faktoren (etwa Preis, Produktbewertungen) spielen eine Rolle.
- Die Auszeichnung mittels strukturierter Daten hilft. Ganz besonders für individuelle Ranking-Kriterien wie spezifische Sucheingaben zu Größen, Farben, Material.
- Fremde Shopping-Rankings spielen eine zentrale Rolle. Anders als anfangs vermutet ist dabei nicht Bing entscheidend, sondern Google Shopping: 83 % der ChatGPT-Shopping-Treffer decken sich laut Peec AI mit dessen Top-40-Ergebnissen (60 % mit den Top 10), stabil über mehrere Modellversionen.
ChatGPT Local Search
Hinter der Zahl steckt eine BrightLocal-Auswertung von rund 1,9 Millionen Zitaten aus Google AI Overviews, AI Mode und ChatGPT zu über 60.000 lokalen Suchanfragen in den USA, Großbritannien und Australien. Bemerkenswert: 93 % der zitierten Domains sind einzelne Unternehmenswebsites. Verzeichnisse sind also nur ein Teil des Bildes, die eigene Website bleibt auch lokal die Basis.
ChatGPT kann auch regionale und lokale Suchanfragen bedienen. Diese Art von SEO-Arbeit wird Local SEO genannt. Die Suchergebnisse unterscheiden sich von den Bing Places und vom Google Local Pack.
Die ChatGPT-Bots kennen: Grundlage einer informierten Crawler-Steuerung
Wie bei Google und Bing können Sie auch die OpenAI-Crawler gezielt von Ihrer Website aussperren. Damit bleiben Ihre Informationen bei Ihnen und Sie werden auch nicht Teil der ChatGPT-Lernkurve. Letztlich schützt das vor allem Ihre Urheberrechte. Aber es gibt auch einen Nachteil.
Durch das globale Blockieren der ChatGPT-Crawler spielt Ihre Website in dem ChatGPT-Universum, beispielsweise in ChatGPT Search oder in ChatGPT Shopping, keine Rolle mehr. Seien Sie deshalb vorsichtig im Umgang mit diesen Crawlern. Am Ende könnte das Aussperren Ihrem Geschäftsmodell mehr schaden als nutzen.
Damit Sie eine informierte und strategisch kluge Entscheidung treffen können, sollten Sie alle OpenAI-Crawler kennen, verstehen und dafür gelegentlich auch in die offizielle OpenAI-Bots-Dokumentation schauen. In aller Kürze gibt es folgende Bots:
- OAI SearchBot: Das ist der Crawler für ChatGPT Search und ChatGPT Shopping.
- ChatGPT User: Das ist der Crawler, der im Rahmen von geschlossenen ChatGPT-Chats und durch Custom GPT möglicherweise auf Website-Daten zurückgreift oder mit diesen via GPT Actions (meist API-Anwendungsfälle) interagiert.
- GPT Bot: Dieser Crawler besucht und sammelt Web-Content zur Generierung von Trainingsdaten der OpenAI-Modelle.
Agenten lesen mit: ChatGPT Atlas
Neben den Crawlern greift inzwischen eine zweite Kategorie auf Ihre Website zu: KI-Agenten. Der ChatGPT-Browser Atlas bedient Webseiten wie ein Nutzer und interpretiert Seitenstruktur und interaktive Elemente über ARIA-Attribute (Rollen, Labels, Zustände); OpenAI empfiehlt dafür ausdrücklich den Einsatz von WAI-ARIA. Das ist eine bemerkenswerte Pointe: Saubere Barrierefreiheit, für viele Websites ohnehin gesetzliche Pflicht, macht Ihre Inhalte zugleich für KI-Agenten lesbar. Wer in Accessibility investiert, verbessert damit auch seine Agentic Readiness.
ChatGPT Ads: Werbung hält Einzug
Wie erwartet, hat OpenAI sein Produkt ChatGPT zur Werbeplattform ausgebaut. Gekennzeichnet wird mit dem „Ad“-Label am Ende der Antwort. Heißt also, die Werbung steht nach dem organisch generierten Inhalt.
Ads Manager: bekannte Mechanik in neuer Umgebung
Wer Google Ads bedienen kann, findet sich im Ads Manager von OpenAI schnell zurecht. Die Standardwerkzeuge sind übernommen:
- CPC-Gebote, ergänzend zum ursprünglichen CPM-Preismodell
- Conversion-Pixel für die Erfolgsmessung
- Geo-Ausschlüsse für die regionale Aussteuerung
- Budget-Steuerung als 7-Tage-Durchschnitt
- offizielle Integrationen mit den Mobile-Measurement-Partnern AppsFlyer und Adjust
Bemerkenswert ist die Öffnung für regulierte Branchen: Finanzen, Gesundheit und Recht sind im Einzelfall zugelassen. Das gilt bislang nur für die USA: Außerhalb bleibt die Finance-Kategorie gesperrt, Kanal-Zugang und Kategorie-Freigabe sind getrennte Ebenen. Für Europa gilt zudem eine strukturelle Besonderheit: Personalisierte Anzeigen setzen ein ausdrückliches Opt-in der Nutzer voraus, anders als in den USA. Die adressierbare Zielgruppe für personalisiertes Targeting ist hier entsprechend kleiner.
Wie die Anzeigen wirken, zeigen die ersten Datenauswertungen: Targetiert wird nicht auf Keywords, sondern auf Gesprächskontexte, sogenannte Context Hints. Zwei Drittel der Anzeigen erscheinen erst ab dem zweiten Prompt, die Klickrate liegt bei 0,50 %, und 65 % der Nutzer chatten nach der Anzeige einfach weiter (Similarweb). In 92,7 % der Fälle kommt der Werbetreibende in der organischen Antwort daneben gar nicht vor, er kauft sich neben die Antwort; selbst bei namentlichen Marken-Prompts gehen nur 3,1 % der Anzeigenplätze an die gefragte Marke (AirOps, Auswertung von Fintech-Marken im US-Markt). Zunehmend trifft die Anzeige auch nicht mehr nur Menschen: Recherchierende KI-Agenten filtern vor der Kaufentscheidung über die Stufen eligible, considered, shortlisted, recommended, purchased, und dort zählen maschinenprüfbare Angaben wie Preis, Verfügbarkeit, Versandzeit und Rückgabe. Zur Einordnung der Budgets: Über 80 % der KI-nahen Werbedollars fließen derzeit in such-nahe Platzierungen wie Google AI Overviews, nicht in ChatGPT (eMarketer). Und bevor Sie Budget freigeben: Prüfen Sie das organische Sentiment Ihrer Marke, denn die KI-Antwort steht im selben Interface direkt neben Ihrer Anzeige (Seer Interactive); ein Beobachter berichtete bereits, dass ihm bei einer Hertz-Anfrage wiederholt Avis-Anzeigen ausgespielt wurden.
Organic und Paid: was das für Ihre Mediaplanung bedeutet
Sichtbarkeit in ChatGPT war bisher ausschließlich organisch zu erreichen, über Inhalte, die das Modell als Quelle heranzieht und zitiert. Mit ChatGPT Ads entsteht eine zweite, bezahlte Ebene, und der Anteil der Antworten mit Anzeige wächst; das Werbegeschäft trägt bereits rund eine Milliarde Dollar Jahresumsatz bei. Den jeweils aktuellen Stand zu Verfügbarkeit und Anzeigen-Anteil finden Sie im Fakten-Block am Anfang dieses Abschnitts.
Für Ihre Planung heißt das zweierlei.
- KI-Suche wird zum Paid-Kanal mit eigenem Budget-Posten
- Die organischen KI-Rankings (GEO) können weiterhin nicht gekauft, sondern müssen erarbeitet werden.
Meine Empfehlung: Behandeln Sie ChatGPT Ads und organische KI-Sichtbarkeit als getrennte Disziplinen mit getrennten Zielen, so wie SEA das SEO nie ersetzt hat und es im SEM (Search Engine Marketing) üblich ist.
Der Blick auf die Wettbewerber zeigt kein einheitliches Bild: Perplexity reduziert Werbung zugunsten von Abonnements und positioniert sich über Genauigkeit; Anthropic lehnt Werbung in Claude grundsätzlich ab und setzt stattdessen auf Agentic Commerce und Integrationen.