Der Weg vom Klick aus der Suchmaschine bis zum Kaufabschluss auf einer Website ist sehr weit und anfällig für Unterbrechungen, Abbrüche und Ähnlichem. Die Conversion Rate Optimization (CRO) bietet Ihnen eine strategische und forschungsbasierte Methodik, um diese Herausforderung zu meistern. Was Sie über CRO wissen müssen, wie ein CRO-Audit abläuft und mit welchen Conversion-Rates Sie je nach Branche rechnen dürfen, erfahren Sie jetzt. Los geht’s!
Einführung
CRO ist eine strategische Methode zur Steigerung des Anteils von Usern, die eine von Ihnen gewünschte Aktion ausführen – sei es einen Kauf, das Ausfüllen eines Formulars oder die Anmeldung zum Newsletter. Damit das gelingt, beschäftigen sich CRO-Profis damit, zu verstehen und zu verbessern, wie User sich auf Ihrer Website bewegen, um diese Ziele zu erreichen.
In diesem Artikel geht also nicht um die Search Engine Optimization (SEO), auch wenn SEO eine eigene CRO in vorm der Klickrate (Click Through Rate, CTR) von den Suchergebnisseiten auf die Website hat. Als SXO-Berater möchte ich aber sagen, dass es Schnittmengen gibt, was ich Search Experience Optimization (SXO) nenne. Bevor wir nun starten, einige Hinweise:
- Conversion Rate = Gesamtanzahl der Besucher / Anzahl der Conversions
- Leads und Conversions sind Synonyme
- Micro Conversions (niedrigschwellige Aktionen)
- im Anwalt-SEO zum Beispiel die Kontaktaufnahme
- im SEO für KMU kann das eine Newsletter-Anmeldung sein
- Macro Conversions: (primäres Geschäftsziel)
- im E-Commerce-SEO etwa die Steigerung eines Produktgruppenumsatzes
- im Steuerkanzlei-SEO die Erhöhung der Mandate
Der CRO-Audit
Ein CRO-Audit dient der Identifikation von Optimierungspotenzialen.
- Seien Sie SMART: Definieren Sie messbare,
- spezifische Ziele (z. B. Steigerung der Gesamt-Conversion-Rate vs. Maximierung des Umsatzes pro Sitzung) und die
- KPIs (z. B. E-Mail-Anmeldungen, durchschnittlicher Bestellwert) zur effektiven Erfolgsmessung.
- Zielgruppe definieren: Erstellen Sie Besucherprofile anhand von Demografie, Psychografie, Verhalten und Suchintention bzw. Probleme, um Ihre Kommunikation zielgerichtet anzupassen.
- Website-Analyse durchführen: Prüfen Sie die
- UX (Navigation, Ladegeschwindigkeit, mobile Darstellung),
- UI (User Interface, z. B. auf Design-Konsistenz)
- Content (Quantität, Qualität, Prüfung der Suchintention je Webpage)
- Conversion-Elemente (Formulare, Buttons, Check-out)
- Website-Traffic analysieren: Segmentieren Sie den Traffic nach Quelle, Gerät und Verhalten; richten Sie Conversion-Tracking und Heatmap-Tests ein, um zu verstehen, wo User herkommen und an welchen Stellen sie abspringen. Die Traffic-Analyse führen Sie mithilfe von gängigen CRO-Tools wie Hotjar, Google Analytics und Co. durch. Verwenden Sie Heatmaps, Klick- und Scroll-Statistiken, um Schwachstellen aufzudecken. Ziehen Sie auch A/B-Tests in Betracht.
- Conversion-Elemente überprüfen: Untersuchen Sie Ihre Formulare auf Länge und Komplexität. Verschlanken Sie nach Möglichkeit den Checkout-Prozesse. Das erhöht sehr wahrscheinlich die Conversion Rate und zahlt in jedem Fall positiv auf das DSGVO-Thema der Datensparsamkeit ein.
- Landing Pages analysieren: Untersuchen Sie zunächst die Seiten mit hohem Traffic hinsichtlich Absprungraten, Klarheit der Botschaft, Ablenkungen und CTA-Prominenz.
- Conversion-Funnel abbilden: Skizzieren Sie die Besucherreise von der Landing-Page bis zur Dankeseite und identifizieren Sie Abbruchpunkte.
- Erkenntnisse ableiten und priorisieren: Sie müssen priorisieren, um vor lauter Optimierungsideen nicht den Überblick zu verlieren. Diese Priorisierung sollte sich aus den oben beschriebenen Mikro- und Makro-Conversions ableiten lassen.
- CRO-Audit regelmäßig wiederholen: Planen Sie Ihre CRO-Audits je nach Website-Größe halbjährlich oder jährlich. Denn das User-Verhalten ändert sich mit den Marktbedingungen oder durch Ihre eigenen UX- und Design-Anpassungen.
Der CRO-Prozess
Nach einem einmaligen CRO-Audit folgt ein nachhaltiger CRO-Prozess, der in vier Phasen unterteilt werden kann.
Untersuchen
- Jobs-to-be-Done (JTBD)-Interviews: Ermitteln Sie funktionale, soziale und emotionale Motivationen von Kundinnen und Kunden, um Ihre Kommunikation zu verfeinern.
- Experten-Review: Bewerten Sie Usability, Design, Inhalt, Performance, Barrierefreiheit, SEO und Conversion-Pfad mithilfe von UX- oder SXO-Experten.
- User Research (qualitativ): Sammeln Sie direktes Feedback über Umfragen, um die für Ihr Geschäftsmodell relevante Motivatoren, Ängste und Kaufimpulse zu identifizieren.
- Datenanalyse: Segmentieren Sie Analytics-Daten im Funnel nach Quelle, Gerät und Verhalten, um Lecks aufzudecken.
Hypothesen bilden
- Wettbewerbsanalyse: Vergleichen Sie Design, Content, User Flow und USP mit Ihren wichtigsten (SEO-)Wettbewerber. Dadurch können Sie Testideen ableiten.
- Usability-Tests: Führen Sie zielgerichtete Tests (vor Ort oder remote) durch, um User-Probleme zu klassifizieren und zu priorisieren.
- Priorisierung: Ranken Sie Fehlerbehebungen und Experimente nach potenziellem Einfluss und nötigem Aufwand.
- Hypothesenformulierung: Erstellen Sie klare Vorhersagen, wie bestimmte Änderungen zu einer erwarteten Conversion-Steigerung führen.
Umsetzen
- Design: Entwickeln Sie Variantenseiten für einen A/B-Test, basierend auf den Hypothesen.
- Entwicklung: Implementieren Sie die Testvarianten mithilfe von gängigen CRO-Tools, um Original und Variante zu vergleichen.
- Qualitätssicherung: Überprüfen Sie unbedingt die Tracking-Genauigkeit und die daraus resultierende Datenqualität, um keine falsche Grundlage für weitere Entscheidungen zu nutzen.
Post-Test
- Post-Test-Analyse: Bewerten Sie Ergebnisse, ermitteln Sie statistische Signifikanz und entscheiden Sie über Roll-out oder weitere Iterationen.
- Teilen, Schulung, Dokumentation: Erfassen Sie Learnings und aktualisieren Sie interne Ressourcen, um Best Practices zu verankern.
CRO-Statistiken und Benchmarks
Damit Sie einen Eindruck bekommen, mit welchen Conversion-Rates Sie rechnen dürfen, finden Sie nachfolgend einige CR-Zahlen aus unterschiedlichen Quellen.
Die durchschnittliche Conversion Rate liegt branchenübergreifend bei 2,4 %. Gerade im Lebensmittel-Bereich sind die CR mit ca. 8 % besonders hoch. Im B2B-Segment liegt die Conversion-Rate bei immer noch ausgezeichneten 4,6 %. Der E-Commerce hat im Mittel eine CR von ca. 2,5 % und das zeigt, wie relevant SEO für Online-Shops ist. Weitere Zahlen aus 2024 von Statista sind:
- Mode, Kleidung: 1,01–2,20 %
- Gesundheit und Wellness: 1,87–4,20 %
- Tierzubehör: 2,20–2,53 %
Wichtige Einflussfaktoren auf die Conversion Rate
In Zeiten von Social Media und YouTube ist das keine Überraschung: Webseiten mit Video-Einbindung weisen eine stark erhöhte Conversion auf (bis zu + 80 %). Das hat allerdings verschiedene Ursachen. Zum einen sind das Produktvideos, die die Kaufeinscheidung positiv beeinflussen. Zum anderen sind das auch vertrauensfördernde Videoinhalte durch eine Vorstellung der Person, Organisation oder wieder der Produktfunktionen.
Die Seitenladezeit (Page Speed) spielt eine wesentliche Rolle. Jede Sekunde mehr Ladezeit lässt die Conversions um ca. 7 % sinken. Ohne hier zu tief in das Thema einsteigen zu wollen, sollten Sie sich mit dem Tool Google Page Speed Insights und den Core Web Vitals beschäftigen. In aller Kürze:
- Kompression und Komprimierung: Je weniger geladen werden muss, desto besser (CSS, JavaScript, Fonts, Icons, Bilder, PDF)
- Caching: Sorgen Sie mit einem WordPress-Plug-in wie WP Rocket für ein sinnvolles Caching.
- Lazy Loading: Laden Sie alle Dateien erst dann, wenn sie gebraucht werden.
- Drittanbieter-Tools: Deinstallieren Sie Plug-ins und Funktionen, die sie nicht brauchen.
Kanal-Conversion-Raten
Die Conversion Rate unterscheidet sich branchenübergreifend auch anhand des Traffic-Kanals. Die organische Suche, also der SEO-Kanal, hat eine Conversion Rate von 16 % und damit einen recht hohen SEO-ROI. Die Google Ads allerdings haben auch eine hohe Conversion Rate, ca. 11 % im Top-Quartil.
Wichtige CRO-Metriken
Damit Sie einen ersten Eindruck oder auch Ideen bekommen, worauf Sie achten und wonach Sie sich messen lassen können, finden Sie nun einige gängige CRO-KPI, die auch Agenturen nutzen.
Basis-Metriken
- Conversion-Rate: Kernindikator für den Erfolg.
- Absprungrate (Bounce Rate): Anteil der Besucherinnen und Besucher mit nur einer besuchten Seite.
- Durchschnittliche Verweildauer: Maß für Engagement.
- Seiten pro Sitzung: Besuchstiefe.
- Formular-Abbruchrate: Zeigt Reibungspunkte in Formularen auf.
Erweiterte KPIs
- Durchschnittlicher Umsatz pro Besucher (ARPV): Umsatzwirkung pro Besuch
- Customer Lifetime Value (CLV): Erwarteter Nettogewinn pro Kunde
- Customer Acquisition Cost (CAC): Kosten pro Neukundin oder Neukunde
- Segmentierte Conversion-Raten: Performance nach Kohorten
- Funnel-Conversion-Rate: Abbruchanalyse über Teilschritte
Best Practices und Tools
- Realistische Erwartungen setzen: Mindestens 30 % jährliche Steigerung anstreben und CRO als Lernprozess betrachten
- Ressourcen bereitstellen: Ein bis zwei A/B-Tests pro Monat durchführen, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen
- Technische Rahmenbedingungen verstehen: Plattform-Fähigkeiten prüfen, um umsetzbare Tests zu gewährleisten
- Conversion-Roadmap erstellen: Acht bis fünfzehn priorisierte Tests für sechs Monate planen
- Gewonnene Varianten erneut testen: Siegesvarianten gegen Kontrolle testen, um Ergebnisse zu validieren
- Mobile Priorität: Schnelle Ladezeiten, intuitive Navigation und Responsive Designs sichern
- Bottom-of-Funnel optimieren: Checkout- und Warenkorbprozesse vorrangig verbessern für sofortige Umsatzsteigerung
- Kontinuierliches A/B-Testing: Überschriften, Bilder, CTAs und Layouts iterativ testen
- SEO stärken: Keyword-Recherche, technische Optimierungen und hochwertige Inhalte einsetzen, um organischen Traffic zu steigern
- Überwachen und Messen: Conversion-Ziele tracken, Metrik-Änderungen analysieren und Strategie anpassen
Vorteile von CRO
- Tiefere Kunden-Insights: Qualitative und quantitative Forschung enthüllt Pain Points und Motivatoren für personalisierte Erlebnisse
- Geringere Akquisitionskosten: Eine Verdopplung der Conversion-Rate kann die Kosten pro Akquise halbieren und Budget für weiteres Wachstum freisetzen
- Bessere Trafficauslastung: Optimierter bestehender Traffic steigert Umsatz ohne zusätzlichen Werbeaufwand
- Verbesserte Website-Performance: Schnellere Ladezeiten und Fehlerkorrekturen verbessern UX, senken Bounce Rates und erhöhen Conversions
- Höherer Umsatz & ROI: Kleinere Verbesserungen kumulieren sich und treiben langfristiges Wachstum
- SEO-Effekt: Bessere UX-Signale (niedrige Bounce Rates, längere Verweildauer) unterstützen indirekt höhere Rankings
- Datengetriebene Entscheidungen: A/B- und multivariate Tests liefern handfeste Erkenntnisse und reduzieren Spekulationen
Psychologie-Wissen hilft der CRO
- Sozialer Beweis (Social Proof): Nutzen Sie Empfehlungsschreiben, Bewertungssterne, Siegel und Testimonials, um Vertrauen aufzubauen.
- Zeit- und Vorratsbeschränkungen: Schaffen Sie Dringlichkeit mit Countdowns und Warnungen bei niedrigem Lagerbestand.
- Reziprozität: Bieten Sie kostenlose Ressourcen oder Testversionen an, um die Nutzer zu ermutigen, etwas zurückzugeben.
- Kleine Schritte: Beginnen Sie mit einfachen Aktionen (z. B. E-Mail-Anmeldungen), um das Engagement allmählich aufzubauen.
- Preisanker: Zeigen Sie zuerst höherpreisige Optionen, um andere attraktiver erscheinen zu lassen.
- Vertrauenssignale (Trust): Heben Sie Sicherheitsplaketten, Zertifizierungen und Vermerke hervor.
- Angst, etwas zu verpassen (Fear of Missing Out, FOMO): Betonen Sie Knappheit und Exklusivität, um zum Handeln aufzufordern.
- Halten Sie es einfach: Verwenden Sie ein klares Design, klare CTAs und minimale Ablenkungen.
- Richtige Nachricht, richtige Zeit: Liefern Sie Nachrichten auf der Grundlage des Nutzerverhaltens und der Hauptaktivitätszeiten.
- Individuelle Inhalte: Personalisieren Sie den Inhalt entsprechend den Vorlieben und dem Verhalten der Nutzer.
Digitale Barrierefreiheit
Vielleicht haben Sie von dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) gehört. Es tritt am 28. Juni 2025 in Deutschland in Kraft und verpflichtet nahezu alle wirtschaftlich orientierten Websites für Privatpersonen (B2C) zu einer barrierefreien Website.
Das mag Sie verwundern und oder ärgern. Aber bedenken Sie, dass Sie alleine schon durch die Realisierung einer barrierefreien Website die Conversion-Rate optimieren können. Denn durch eine barrierefreie Website sind Menschen mit Behinderung nicht mehr ausgeschlossen, das erhöht in vielen Fällen den Zielmarkt.
Aber auch Menschen ohne Behinderung profitieren durch bessere Farbkontraste oder skalierbare Website-Elemente von einer barrierefreien Website. Denken Sie nur an kurzzeitige Einschränkungen durch Verletzungen oder Operationen und altersbedingte Einschränkungen. In einer älter werdenden Gesellschaft sind Sie mit einer barrierefreien Website immer auch vorne mit dabei, wenn es darum geht, eine hohe Conversion-Rate vorweisen zu können.
Fazit
Wie Sie sehen, ist die Conversion Rate Optimization ein umfangreicher und kontinuierlicher Prozess. Sollten Sie Verbesserungsvorschläge haben oder an einer Zusammenarbeit interessiert sein, können Sie mich gerne unverbindlich kontaktieren. Übrigens ist Investpro.com eine ganz hervorragende Quelle zu allem rund um das Thema Conversion Rate Optimization.