Strukturierte Daten sind standardisierte Formate, die es Suchmaschinen ermöglichen, Informationen über eine Webseite besser zu verstehen und zu interpretieren. Diese auch Markups genannten Formate gehören seit vielen Jahren zur Suchmaschinenoptimierung. Wie die auch structured data genannten Markups funktionieren, was sie können und wer sie einsetzen sollte, erklären ich Ihnen in diesem Beitrag. Los geht’s!
Strukturierte Daten liefern Kontext
Strukturierte Daten liefern Suchmaschinen und den KI-Sprachmodellen präzise und kontextuelle Informationen zu den auf einer Webpage vorhandenen Informationen. Ein einfaches Beispiel ist die Nummernfolge einer Telefon- und einer Faxnummer. Für uns Menschen ist schnell klar, welche Ziffernfolge welche Bedeutung hat. Suchmaschinen benötigen für solche Zeichenfolgen aber weiteren Input in Form eines ergänzenden Labels. Die gelabelten Daten sind dann das, was in der Suchmaschinenoptimierung mit strukturierten Daten gemeint ist.
Deshalb sind strukturierte Daten wichtig
Markups helfen beim Suchmaschinen, mehr über eine Entität (Produkt, Service, Veranstaltung, Person) zu verstehen. Genau dieses bessere Verständnis über die vorhandenen Informationen innerhalb einer Webseite ist es auch, das zu
- einer besseren, weil auffallenderen Darstellung in den Suchergebnissen
- mehr Website-Klicks und Website-Traffic
- einem besseren Ranking führen kann.
Weshalb das so ist oder sein kann, möchte ich Ihnen anhand einiger Beispiele verdeutlichen. Zusammenfassen lässt sich das mit den sogenannten „rich snippets“, auf Deutsch in etwa Info-Schnipsel.
Rich Snippets
Rich Snippets sind für SEO eine bedeutende Erweiterung der standardmäßigen Suchergebnisse in Suchmaschinen. Sie präsentieren Webseiteninhalte auf eine visuell attraktivere und informativeren Weise als die herkömmlichen Ergebnisse, die lediglich Titel, Beschreibung und URL umfassen.
Das alles erhöht in vielen Fällen die Klick-Wahrscheinlichkeit, und damit auch den Umsatz, den Sie mit SEO erzielen können. Letztlich profitiert also der SEO-ROI von strukturierten Daten.
Die fünf gelben Bewertungssterne und Rezensionen zählen wohl zu den bekanntesten rich snippets. In meiner Arbeit als SEO für Anwälte, aber auch im SEO für Steuerberater spielen diese eine wichtige, weil aufmerksamkeitserregende und vertrauensbildende Rolle. Gleiches gilt natürlich für das Shop-SEO für die Produktbewertungen.
Google for Jobs
Die 2019 von Google in Deutschland eingeführte vertikale Suchmaschine (vertikal bedeutet in diesem Kontext Nischen- oder Spezialsuchmaschine) „Google for Jobs“ ist ein verständliches Beispiel dafür.
Plötzlich konnten und sollten Website-Verantwortliche die eigenen Karriereseiten mit den Stellenangeboten mit Hilfe strukturierte Daten anreichern. Dort konnten dann ganz konkret Informationen für die Suchmaschine aufbereitet werden. Typische Beispiele sind bis heute Angaben wie Vollzeit, Teilzeit, remote, hybrid, Einsatzort, Gehalt oder Gehaltsspanne.
Nichts davon muss man auszeichnen. Wer es allerdings tut, wird besser gefunden für spezifische Suchanfragen, die solche Schlagworte verwenden. Natürlich funktioniert die Filterung innerhalb von Google for Jobs auch nur dann, wenn die eigenen Stellenangebote mit den Filter-Parametern korrekt ausgezeichnet wurden.
Und dieses Beispiel lässt sich auf alle anderen Themen und Branchen rund um die strukturierte Daten übertragen. Gerade im SEO für Online-Shops wird das zunehmend wichtiger.
E-Commerce
Noch relevanter als die Online-Jobsuche ist vermutlich der E-Commerce. Das ist schon seit Jahren so. Durch das Aufeinandertreffen von SEO und KI wird sich das aber noch weiter verstärken.
So gibt es etwa ein Markup, also strukturierte Daten, für Produkte. Mit diesem Markup werden Informationen wie der Name des Produkts, die Preisangabe, die Verfügbarkeit, die Lieferzeit und eine kurze Beschreibung in einem maschinenlesbaren Format bereitgestellt. Dadurch können Suchmaschinen diese Informationen direkt in den Suchergebnissen anzeigen und auf spezifische Anfragen via Google AI Overview oder Bing Copilot sehr gezielt passende Produkte ausgeben.
Ein weiteres Beispiel aus dem E-Commerce-SEO sind strukturierte Daten für Veranstaltungen. Hierbei können Details wie das Datum, der Ort und die Uhrzeit der Veranstaltung angegeben werden, sodass Suchmaschinen diese Informationen nutzen können, um relevante Suchergebnisse anzuzeigen.
Gleiches gilt, ohne dass ich in dieser Nische Erfahrung habe, für das Thema Rezepte. Zutaten, Zubereitungszeit, Kalorien und mehr lassen sich ohne Probleme durch das entsprechende Markup auszeichnen.
Rich Snippets
Arten von strukturierten Daten
Drei der gängigsten Formate zur Implementierung strukturierter Daten sind JSON-LD, Microdata und RDFa. Jedes dieser Formate hat seine eigenen Vorteile und Einsatzmöglichkeiten, die es ermöglichen, Webseiteninhalte effizient zu strukturieren.
JSON-LD
JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) ist eine der neuesten und von Suchmaschinen wie Google bevorzugten Methoden zur Implementierung strukturierter Daten.
Es nutzt JSON, ein leicht lesbares Datenformat, um semantische Informationen bereitzustellen, die von Suchmaschinen einfach verarbeitet werden können.
JSON-LD hat den Vorteil, dass es vom eigentlichen HTML getrennt ist, was die Implementierung und Wartung erleichtert.
Zudem kann es an einer beliebigen Stelle im HTML-Code hinzugefügt werden, ohne die Inhalte direkt zu beeinflussen.
Microdata
Microdata ist eine Art von strukturierter Daten, die direkt in das HTML-Markup einer Webseite eingebettet wird. Dabei werden bestimmte Attribute direkt zu den HTML-Tags hinzugefügt, um spezielle Informationen über den Inhalt bereitzustellen.
Mit Microdata können Sie strukturierte Daten in den bestehenden HTML-Code integrieren, was detaillierte Beschreibungen bestimmter Elemente ermöglicht. Es ist besonders nützlich für die Implementierung von Schema.org-Vorgaben, da es eine klare und direkte Methode bietet, den Kontext und die Bedeutung der Daten zu vermitteln.
Allerdings kann Microdata den HTML-Code etwas komplizierter und weniger übersichtlich machen, besonders bei umfangreichen Anwendungen.
RDFa
RDFa (Resource Description Framework in Attributes) ist eine Erweiterung von XHTML und HTML, mit der strukturierte Daten mithilfe von Attributen innerhalb von HTML-Tags bereitgestellt werden können. RDFa verwendet Attribute wie typeof, property, und resource, um Beziehungen und Eigenschaften von Inhalten zu definieren.
Es ist besonders leistungsfähig für umfangreiche semantische Annotationen und kann komplexe Beziehungen zwischen Datenelementen darstellen.
RDFa ist bekannt für seine Fähigkeit, Daten direkt in den HTML-Code einzubetten, ohne dabei auf ein zusätzliches Dateiformat zurückgreifen zu müssen. Obwohl es weniger verbreitet als JSON-LD ist, bietet es eine tiefergehende semantische Beschreibung von Inhalten.
Implementierung
Plug-ins
Je nach Content Management System (CMS) variieren die Möglichkeiten der Implementierung strukturierter Daten leicht. Allen gemein ist allerdings, dass es fast immer gute Plug-In-Lösungen gibt, die Sie direkt installieren können.
Häufig sind die structured data Funktionen sogar in SEO-Plug-ins integriert. Vielleicht kennen sie ja bereits die beliebten Plug-ins „Yoast SEO“ oder „Rank Math SEO“. Natürlich gibt es auch native Plug-ins für strukturierte Daten. Suchen Sie einfach in Ihrem CMS Plug-in Shop. Achten Sie aber auf die Anzahl und Qualität der Bewertungen sowie auf möglichst häufige Update-Politik.
Ich empfehle grundsätzlich, auf möglichst wenige Plug-ins zurückzugreifen. Das erleichtert die Wartung und reduziert sowohl die Ladezeit als auch die Sicherheitsrisiken. Sollten Sie also bereits Yoast SEO im Einsatz haben, würde ich die Nutzung der dort vorhanden Schema-Funktion empfehlen.
Google Tag Manager
Die Einbindung strukturierter Daten im JSON-LD-Format ist auch via Google Tag Manager (GTM) möglich (zur Google-Anleitung).
Diese Methode ermöglicht es, Skripte für strukturierte Daten hinzuzufügen, ohne den Quellcode der Webseite direkt bearbeiten zu müssen (natürlich abgesehen vom GTM-Skript selbst). Diese zentrale Lösung kann tatsächlich effektiver und effizienter sein. Allerdings funktioniert das dann auch nur für Google selbst. Auch gibt es wohl Probleme und Einschränkungen bei komplexen strukturierten Daten.
Mir sind das zu große Nachteile. Für die meisten Websites dürfte ein klassisches Plug-in die bessere Lösung bleiben.
Individuelle Backend-Lösung
Ähnlich wie bei der GTM-Nutzung für die Implementierung benötigen Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auch für diese individuell programmierte Lösung einen erfahrenen Experten oder Ihre Web-Agentur.
Für erfahrene Entwickler oder Webseiten mit spezifischen Anforderungen kann die manuelle Implementierung strukturierter Daten über das Backend aber tatsächlich sinnvoller sein.
Denn durch die direkte Bearbeitung von Theme-Dateien können Entwickler benutzerdefinierte Schema-Markup formulieren, die genau auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Häufige Fehler bei der Nutzung von strukturierten Daten
Fehlerhafte Syntax
Eine der häufigsten Herausforderungen bei der Implementierung strukturierter Daten ist die fehlerhafte Syntax (Schreibweise). Insbesondere JSON-LD kann durch kleine Fehler wie fehlende Klammern ({}) oder Kommas, sowie unbehandelte Zeichen leicht aus dem Gleichgewicht geraten und Suchmaschinen verwirren. Solche Fehler können dazu führen, dass der gesamte Code seine Gültigkeit verliert und nicht korrekt gelesen werden kann.
Fehlende Pflichtfelder
Jeder Schema-Typ verlangt bestimmte obligatorische Felder, die unbedingt ausgefüllt werden müssen. Das Weglassen dieser wesentlichen Komponenten führt zu Fehlern. Beispiele dafür sind das Auslassen des „name“-Feldes in einem Produkt-Schema oder das Fehlen des „offers“-Feldes in einem Kurs-Schema.
Falsche Schema-Typen und Datenkonflikte
Die Verwendung eines unpassenden Schema-Typs kann ebenso zu Fehlern führen wie Daten-Typ-Konflikte. Dies geschieht etwa, wenn ein Rezept-Schema für eine Produktseite eingesetzt oder Produktschemata für Dienstleistungen missbraucht werden. Konflikte entstehen auch, wenn die Werte von Eigenschaften nicht den erwarteten Typen entsprechen, etwa ein boolescher Wert anstelle eines Strings.
Veraltete und fehlerhafte Daten korrigieren
Strukturierte Daten sollten stets aktuell und korrekt sein. Veraltete Angaben, wie Preisinformationen oder Öffnungszeiten, sowie widersprüchliche Details können Suchmaschinen in die Irre führen und die Nutzererfahrung verschlechtern.
Vermeidung von Duplikaten bei strukturierten Daten
Die doppelte Bereitstellung identischer strukturierter Daten in unterschiedlichen Formaten, wie JSON-LD und Microdata, sollte vermieden werden. Es ist ratsam, sich auf ein Format festzulegen und es konsistent zu verwenden, um Missverständnissen vorzubeugen.
Transparenz und Richtlinienverstöße
Das Verbergen, beispielsweise von Bewertungen, verstößt gegen die Richtlinien von Google, da strukturierte Daten sich auf Informationen beziehen müssen, die auch für Nutzer sichtbar sind. Solche Verstöße können zu Strafen führen und sollten vermieden werden.
Die Missachtung der Richtlinien für strukturierte Daten oder spezifische Richtlinien eines bestimmten Typs kann verhindern, dass Ihre Inhalte als Rich-Suchergebnisse erscheinen.
Spam oder irreführendes Markup sind ebenfalls häufige Ursachen für solche Verstöße.
Tools zur Fehleridentifizierung und Behebung
Sie können auf eine Vielzahl von kostenlosen Tools zurückgreifen.
- Google Search Console / URL-Prüftool: Das Google-SEO-Dashboard, das Domain-Fehler und -Warnungen aufzeigt, auch zu den strukturierten Daten.
- Google Rich Results Test: Dieses Tool überprüft gezielt, ob Ihre Seite für Rich Results qualifiziert ist und hilft dabei, Fehler und Warnungen zu erkennen.
- Schema.org Validator / Structured Data Testing Tool: Diese Tools ist mein Favorit.
- JSON Validator (z. B. JSONLint): Das ideale Werkzeug für die spezifische Überprüfung der JSON-Syntax.
Die Zukunft strukturierter Daten
Es wird Sie vielleicht nicht überraschen, dass strukturierte Daten in Zukunft wichtig bleiben werden. Denn auch die LLM (Large Language Model) wie ChatGPT, Bing Copilot, Google AI Overview wollen Ihre Website-Informationen effizient und effektiv lesen und „verstehen“ können.
Das wurde Anfang 2025 bereits mehrfach von den KI-Anbietern bestätigt.
Und das kann auch schon das Fazit sein: Kümmern Sie sich bitte auch weiterhin um Ihre Markups. Selbst im SEO für KMU, die kein klassisches E-Commerce betreiben, wird das relevant bleiben. Alleine schon wegen der „rich snippets“ und der dadurch erzeugten Aufmerksamkeit in den Suchergebnissen und die damit verbundene erhöhte Klick-Wahrscheinlichkeit.