Wandel im B2B-Käuferverhalten
Die Realität im B2B-Vertrieb hat sich deutlich verändert und klassische Vertriebs- und Marketingmethoden verlieren an Wirkung. Einkäufer recherchieren zunehmend selbstständig, Kontakt mit dem Vertrieb wird erst für die letzten 30 Prozent des Beschaffungsprozesses aufgenommen. Dazu kommt die wachsenden Zahl der involvierten Stakeholder (bis zu 15 Personen, im Mittel sind es 11 Beteiligte). Dazu kommen in 58 Prozent der Fälle noch externe Beratende, um die Beschaffungsrisiken zu minimieren. Google nennt das alles „Messy Middle“.
Die gute Nachricht für Sie: Wenn Sie es auf die Auswahlliste schaffen, hat Ihr Unternehmen gute Chancen auf einen Zuschlag. Denn 84 Prozent aller Aufträge gehen an Unternehmen, die von Anfang an im Rennen sind. Die genannten Zahlen stammen aus der im Januar 2025 veröffentlichten Studie von 6sense.
Herausforderungen moderner Einkaufsprozesse
Die wachsende Komplexität dieser Entscheidungsgremien und deren ausgeprägte Vorsicht führen zu immer längeren Verkaufszyklen. Marketingfachleute müssen deshalb weg von punktueller Lead-Generierung hin zu langfristigen Programmen zur Käuferbefähigung, die auf fundierter Käufer-Intelligenz basieren. Nur so lässt sich frühzeitig Vertrauen aufbauen und jede Stakeholder-Gruppe genau dort abholen, wo sie sich gerade in ihrem Entscheidungsprozess befindet.
Präzise Identifikation Ihrer Einkäuferinnen und Einkäufer
Erfolgreiches Engagement beginnt mit detaillierten Personae für das gesamte Entscheidungsgremium, die alle Rollen, Befugnisse, Ziele und Herausforderungen abbilden. Wichtige Datenquellen sind:
- First Party Daten aus CRM-Systemen, Web-Analysen und Kundeninterviews
- Branchenstudien, technografische Analysen und Wettbewerbsrecherche
- Absichtssignale in Echtzeit, zum Beispiel:
- Mehrfache Besuche Ihrer Webseite durch Personen desselben Unternehmens
- Konsum von lösungsspezifischen Inhalten
- Aktivitäten über verschiedene Kanäle hinweg
- Teilnahme an Webinaren oder Online-Veranstaltungen
Mit Prognosewerkzeugen und der Integration dieser Signale in kontobasiertes Marketing lassen sich Kampagnen punktgenau steuern und automatisch an veränderte Bedürfnisse anpassen.
Als vertrauenswürdiger Partner auftreten
58 % der Entscheiderinnen und Entscheider suchen gezielt nach der Expertise externer Berater, um ihre Entscheidungen abzusichern. Nutzen Sie diese Entwicklung, indem Sie Ihre Marke als verlässlichen Partner positionieren – noch bevor der Bedarf offen zutage tritt. Typische Maßnahmen sind:
- Auswahl und Bespielung der effektivsten Kanäle zur Vermittlung Ihres Alleinstellungsmerkmals
- Sponsoring von Fachveranstaltungen, Workshops und Diskussionsrunden
- Mehrkanalige Begleitung aller Gremienmitglieder („Multithreading“)
- Aufbau kuratierter Wissenszentren zur Selbstinformation
- Bereitstellung von Spezifikationsblättern, Präsentationsunterlagen und internen Entscheidungsleitfäden
Gerade vorsichtige Entscheiderinnen und Entscheider schätzen dieses partnerschaftliche Vorgehen, weil es wahrgenommenes Risiko mindert, Vertrauen schafft und Sicherheit vermittelt.
Käufer-zentrierte Inhalte bereitstellen
Thematische Wissenszentren, strukturiert nach Phasen der Käuferreise, ermöglichen es Ihren Zielgruppen, sich selbstständig zu informieren und dabei Ihre Expertise zu erleben. Eine Gliederung für die Phasen einer solchen Käuferreise könnte sein:
- Erstkontakt: Branchentrends, Praxisanleitungen, Fachbeiträge
- Abwägung: Produktporträts, Fallstudien, Online-Seminare
- Entscheidung: Demo-Anfragen, Preisübersichten, Implementierungspläne
Ergänzen Sie diese Inhalte durch funktionale Personalisierung, etwa: Renditeleitfäden für Finanzverantwortliche, Service-Level-Vereinbarungen für Beschaffungsteams oder Sicherheits- und Compliance-Checklisten für IT-Abteilungen.
Stellen Sie zudem sicher, dass Ihre Inhalte über Suchmaschinenoptimierung (SEO), Generative Engine Optimization (GEO) und kanalübergreifende Ausspielung auffindbar sind – und sprechen Sie aktive Interessentengruppen per Intent Targeting (deutsch: Absichts-Fokussierung) direkt an.
Als SEO für KMU und auch im SEO für Steuerberater wird das durch die neuen Google AI Overview zunehmend wichtiger.
Kontinuierliche Optimierung mit Bedarfsanalyse
Käuferbefähigung ist ein fortlaufender Prozess. Messen und verbessern Sie regelmäßig:
- Inhaltsinteraktion (Seitenaufrufe, Downloads, Verweildauer)
- Aktivierungskennzahlen (Anzahl beteiligter Rollen)
- Verkürzung der Verkaufszyklen (Dauer, Abschlussrate)
Feedbackschleifen mit Vertrieb und Einkäuferinnen sowie Einkäufern helfen, ineffiziente Maßnahmen auszuschalten und erfolgreiche Ansätze in Echtzeit zu verstärken. So lassen sich gute Programme in exzellente verwandeln.
Vertriebsunterstützung für nachhaltigen Erfolg
Damit Käuferbefähigung wirklich wirkt, müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Vertriebsmitarbeitende benötigen:
- Personalisierte Ansprache-Vorlagen und Einsichten ins Käuferverhalten
- Folgeprozesse, abgestimmt auf das individuelle Engagement jedes Gremienmitglieds
- Gemeinsame Festlegung der optimalen Käuferreise
- Vereinbarte Ziele für Umsatz und Käuferaktivierung
- Detaillierte Kartierung aller Beteiligten mit deren Schmerzpunkten und Interessen
- Aktivierung von mehrkanaligen Account-Strategien
Nur wenn alle an einem Strang ziehen, entsteht ein nahtloses Erlebnis, das Vertrauen fördert, Verkaufszyklen verkürzt und langfristige Kundenbindungen schafft.
Weiterentwicklung mit Ihren Einkäuferinnen und Einkäufern
Die Vorsicht und Komplexität von Entscheidungsgremien wird weiter zunehmen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Sie:
- Ihre Arbeitsweisen kontinuierlich anpassen
- Wertorientierte Lösungen entwickeln, die echte Problemstellungen adressieren
- Selbstbedienungsangebote und dauerhafte Programme ausbauen
- Ihr Fachwissen in nachhaltige Käuferbefähigungsprozesse übersetzen
Sollten Sie noch tiefer in das Thema Kaufverhalten im B2B wissen wollen, ist diese PDF von infusion sicherlich einen Blick wert.